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Bildquelle: Institut für Ökonomische Bildung, Oldenburg
Jugendliches Konsumentenverhalten
Jugendliche Konsumenten sind kaufkräftig. Allein an Taschengeld kann die Gruppe der 6-13- Jährigen im Jahr 1,44 Milliarden Euro ausgeben. Dazu kommen noch Geldgeschenke und bei den älteren Teenagern vielleicht schon der erste Lohn. Damit werdet ihr – ökonomisch ausgedrückt – zu einem bedeutenden Marktfaktor oder anders gesagt, zu einer heiß umkämpften Zielgruppe der Wirtschaft. Leicht haben die Unternehmen es dabei nicht, Euch als Käufer zu gewinnen. Um einen Kaufwunsch zu wecken, muss ein Unternehmen wissen, was ihr Euch wünscht. Nicht nur das, wichtig ist auch, die Wünsche und Einstellungen aller Personen zu kennen, die Euch etwas bedeuten. Fragen über Fragen wollen geklärt werden: Wie wird Eure Aufmerksamkeit erregt, welche Medien nutzt ihr, welche Normen und Werte sind für Euch maßgeblich und wie verändert ihr Eurer Kaufverhalten im Laufe der Zeit? Ein Unternehmen, das seine Produkte ideal auf den jugendlichen Konsumenten abstimmt, hat die meisten Chancen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Solch ein Unternehmen ist ökonomisch erfolgreich. Und damit schließt sich der Kreis zum Rasteder Oeconomicus: Die Erforschung jugendlichen Konsumentenverhaltens ist nicht nur für Euch persönlich von Bedeutung, sondern auch ein wichtiger Baustein erfolgeichen Wirtschaftens.Welche Sprache
Werbung dient beispielsweise dazu, die Einstellungen von Kindern und Jugendlichen zu beeinflussen und Kaufanreize zu geben. Werbung ist überall, sei es das Pop Up im Internet, die Anzeige in der Zeitschrift, der Spot im Fernsehen oder die SMS auf dem Handy. Täglich prasselt eine Flut von Werbebotschaften, von Texten und Bildern, auf jeden von uns ein. Wie dringe ich als Unternehmer zu meiner Zielgruppe durch?Wie muss ich sie ansprechen? Wissenschaftler mahnen eine regelrechte Informationsüberflutung des Konsumenten an. Sehr gut ist es deshalb schon, wenn die Werbung überhaupt noch unsere Aufmerksamkeit erregen kann. Wenn sie dann noch positive Gefühle wecken kann und schließlich beim Konsumenten wegen der Werbung eine Vorliebe für ein bestimmtes Markenprodukt entsteht, hat das Unternehmen sein Ziel erreicht.
Aber auch für Euch sind Kenntnisse zur Werbung wichtig, damit ihr besser verstehen könnt, was hinter der Werbung steckt und wie sie wirken soll.
Welche Kleidung
Die meisten Teenager lieben das Shoppen gehen und wollen toll aussehen. Hierzu gibt es sogar eigene Studien, die in Auftrag gegeben werden, um alles über die Vorlieben jugendlicher Konsumenten zu erfahren, z. B. die Kids Verbraucher-Analyse 2007. Wer viel über Kinder und Jugendliche weiß und Forschung betreibt, hat auch die besten Chancen, das richtige Produkt und eine tolle Werbung dazu zu entwickeln. Deshalb betreibt jeder gute Unternehmer Marktforschung, um alles über seine Zielgruppe zu erfahren. Die Ergebnisse der Marktforschung könnt ihr auch selbst nutzen, um eigene Recherchen über jugendliches Konsumentenverhalten anzustellen.Welche Musik hört ihr gern?
Musik spielt für junge Leute eine große Rolle. Das wissen die Werber für sich zu nutzen. Sie setzen Musik gezielt in der Werbung ein. Der Song eines angesagten Pop-Sängers verleiht dem Produkt erst „die richtige Note“ oder wirtschaftlich ausgedrückt: das richtige Image. Oft werden auch extra eigene Werbesongs entwickelt, die vorher nicht bekannt sind. Auch sie dienen dazu, ein Produkt emotional, also mit Gefühlen, „aufzuladen“.Wozu das alles? Erst wenn ein Produkt mehr als den bloßen Gebrauchswert für einen Konsumenten verkörpert, wenn ein Image vorhanden ist, lässt sich das Produkt gut verkaufen. Der bloße Gebrauchsgegenstand wird zur Marke und das Unternehmen hat eine erfolgreiche Markenpolitik gemacht. Wenn Du Deine Lieblingsjeans trägst und Dich gut darin fühlst, hat das also etwas mit erfolgreicher Marken- und Imagepolitik zu tun.
Mit wem seid ihr gern zusammen?
Niemand möchte gerne isoliert von anderen handeln oder mit anderen Worten, alleine sein. Produkte, z. B. Klamotten oder Handys, sind ein wichtiges Ausdrucksmittel der Zugehörigkeit. Jeder hat gerne die Turnschuhmarke, die gerade total angesagt ist. Seit langem weiß man, dass die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen einen hohen Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt. Deshalb möchte man möglichst viel über die Funktionsmechanismen von Gruppen bzw. Bezugsgruppen erfahren. Letztlich sind bei Kaufentscheidungen alle Personen interessant, die auf Euch Einfluss haben. Und umgekehrt genauso:Auch ihr beeinflusst andere, z. B. Eure Eltern, in ihren Kaufentscheidungen - manchmal vielleicht sogar mehr als ihr denkt. Hier eröffnet sich ein Forschungsfeld, dass Ihr als junge Experten sicher gut bearbeiten könnt.
Welche Gewohnheiten?
Jugendliches Konsumentenverhalten hat viel mit Gewohnheiten zu tun. Dann werden Kaufhandlungen einfach wiederholt, ohne dass großartig über die Auswahl des Produktes nachgedacht wird. Dies Phänomen nennt man Habitualisierung. Warum verhalten wir uns so gewohnheitsmäßig? Unser Gehirn wäre total überlastet, wenn wir immer wieder von neuem bei jeder Kaufhandlung genauestens die Vor- und Nachteile abwägen müssten. Auch für den Markenmanager ist so ein Kaufverhalten gut: Markentreue ist für ihn sehr hilfreich. Deshalb möchte die Wirtschaft genau wissen, was zu tun ist, damit ein Konsument immer wieder das gleiche Produkt bzw. die gleiche Marke kauft.Welche Bedürfnisse
Jeder Mensch hat unendlich viele Bedürfnisse. Was das Stillen von Bedürfnissen angeht, ist der Mensch einfach nicht satt zu kriegen. Kaum ist das eine Bedürfnis – der eine Wunsch – gestillt, entsteht gleich ein neues Verlangen. Der Wissenschaftler Abraham Maslow hat hierzu ein besonders bekanntes Modell entwickelt, das auch Bedürfnisse wie Streben nach Selbstverwirklichung beinhaltet. Für den Markenmanager ist nun natürlich wichtig, dass nicht nur das Bedürfnis nach irgendeinem Produkt – z. B. einem Schokoriegel – aufkommt, sondern gleich dazu auch der Wunsch nach einer ganz bestimmten Marke.Deshalb versucht die Wirtschaft unsere Bedürfnisse zu beeinflussen – und nicht nur das, unsere Psyche – unsere Einstellungen, Überzeugungen, Motive und Werte – sollen so verändert werden, dass wir eine Vorliebe für eine Marke entwickeln. Eine dazu verwendete Technik (in der Fachsprache Sozialtechnik) ist zum Beispiel die Werbung.
